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受眾與專家，哪一個(gè)評(píng)估好？—電視劇質(zhì)量評(píng)估模式的傳播學(xué)淺析
作者：吳 瓊 魏國(guó)彬 李鳳成 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
摘要：電視劇理論的研究正在經(jīng)歷一個(gè)從藝術(shù)研究向市場(chǎng)化研究的演變。電視劇質(zhì)量的評(píng)估模式目前主要有專家評(píng)估、受眾評(píng)估和綜合評(píng)估這三種模式。專家評(píng)估和受眾評(píng)估這兩種模式優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，綜合評(píng)估模式則兼有這兩種模式的優(yōu)點(diǎn)。受眾在電視劇市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中處于核心地位，是電視劇收視率的具體內(nèi)容。以電視劇收視率評(píng)估電視劇的質(zhì)量是不科學(xué)的。電視劇質(zhì)量的評(píng)估應(yīng)該從受眾出發(fā)，以電視劇的質(zhì)量收視率為評(píng)估基礎(chǔ)，把握從受眾到專家的評(píng)估過(guò)程。
關(guān)鍵詞：電視劇、質(zhì)量評(píng)估模式、專家、受眾
中國(guó)電視經(jīng)
一、電視劇理論的研究評(píng)述
中國(guó)電視劇誕生于1958年，《一口菜餅子》是其開(kāi)端。但是，直到20世紀(jì)80年代以后，才開(kāi)始研究電視劇。不過(guò)，研究電視劇的并不是真正懂電視劇的電視劇工作者，而是文藝界人士，他們只能從文學(xué)、戲劇和電影的角度去研究電視劇，而且經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的成分較濃。
從85年開(kāi)始，電視劇研究開(kāi)始有所突破。1986年7月由北京廣播學(xué)院“學(xué)報(bào)編輯部”與“學(xué)院出版社”聯(lián)合舉行“電視理論座談會(huì)”，1987年2月在北京舉行“中國(guó)電視劇發(fā)展史學(xué)術(shù)研討會(huì)”，1987年3月在山西太原舉行“全國(guó)電視劇美學(xué)研討會(huì)”，這三次會(huì)議出現(xiàn)了一些理論研究成果，有注重理論探討的《為創(chuàng)作開(kāi)路，是電視劇理論研究的目的》（鐘藝兵）、《電視文化和電視劇》（田本相、崔文華）、《電視劇理論研究芻議》（蔡驤）、《談?wù)勲娨晞〉奶匦浴罚泛２ǎ�；有注重歷史研究的《中國(guó)電視劇歷史透視》（慎之）、《三十而立》（王維超）、《電視劇觀念的變化和演遞》（高鑫）；有注重美學(xué)探討的《從大眾文化和接受理論的角度看電視劇美學(xué)問(wèn)題》（王云縵）、《電視劇藝術(shù)中的符號(hào)性質(zhì)》（王維超）、《電視劇美學(xué)三題》（高鑫）、《從系統(tǒng)論、信息論看電視劇的美學(xué)特征》（周忠厚）。特別是理論專著的出現(xiàn)，更是把電視劇理論研究推向深入�！峨娨晞〉淖阚E》（丁浪）、《電視劇編劇技巧》（路海波）、《電視劇創(chuàng)作概論》（高鑫）等著作使電視劇理論的本體意識(shí)加強(qiáng)，使電視劇研究向多向發(fā)展，使電視劇理論日漸接近電視劇藝術(shù)的內(nèi)容和本源。[1]
20世紀(jì)90年代初，長(zhǎng)篇電視連續(xù)劇《渴望》的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)電視劇終于跨入了“電視化”生產(chǎn)的歷史新時(shí)期和電視劇的成熟期。在這個(gè)時(shí)期，電視劇工作者進(jìn)行了深入的專題研究，出現(xiàn)了一大批電視劇理論專著，如《電視劇藝術(shù)論》（宋家玲）、《電視劇創(chuàng)作藝術(shù)》（楊田村）、《電視劇學(xué)通論》（壯春雨）、《電視劇美學(xué)》（路海波）、《電視劇導(dǎo)演創(chuàng)作與理論》（高洋、湯恒）等，這些專著對(duì)中國(guó)電視劇發(fā)展的獨(dú)特道路、電視劇學(xué)的觀念和建構(gòu)、電視劇的美學(xué)體系、電視劇的導(dǎo)演藝術(shù)等展開(kāi)探討，逐漸構(gòu)筑出電視劇藝術(shù)的最基礎(chǔ)理論，推動(dòng)中國(guó)電視劇進(jìn)一步走向繁榮和成熟。[2]
20世紀(jì)90年代末，電視劇的市場(chǎng)化傾向初顯端倪，電視劇收視率開(kāi)始成為電視劇市場(chǎng)化運(yùn)作的一個(gè)核心元素。對(duì)電視劇市場(chǎng)化的研究還并不多見(jiàn)，有理論深度的研究成果還未出現(xiàn)。有代表性的理論成果主要有注重市場(chǎng)化歷史發(fā)展研究的《意義、生產(chǎn)與消費(fèi)——當(dāng)代中國(guó)電視劇的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》（尹鴻）、注重市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集的《中國(guó)電視劇市場(chǎng)報(bào)告2003-2004》（上海電視節(jié)組委會(huì)、央視索福瑞媒介研究）、從電視期貨現(xiàn)象研究電視節(jié)目的交易困境的《電視期貨：藝術(shù)價(jià)值評(píng)判的退卻》（周星）等。
縱觀電視劇理論的研究歷史，不難發(fā)現(xiàn)電視劇藝術(shù)研究基本上還屬于藝術(shù)性研究，即注重于電視劇內(nèi)容和形式的研究，而不是對(duì)電視劇藝術(shù)的營(yíng)銷傳播進(jìn)行研究。即便有的一點(diǎn)市場(chǎng)化研究也還很有限，根本滿足不了電視劇市場(chǎng)化發(fā)展的理論需要�，F(xiàn)在，中國(guó)電視劇市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成型，電視劇藝術(shù)價(jià)值要借助于商業(yè)交易才能實(shí)現(xiàn)，電視劇的經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越成為電視劇藝術(shù)生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)。因此，緊跟時(shí)代步伐，推動(dòng)電視劇市場(chǎng)的健康發(fā)展，促進(jìn)電視劇藝術(shù)的持續(xù)穩(wěn)定繁榮，我們就必須從傳播學(xué)的視野來(lái)研究電視劇的質(zhì)量評(píng)估，開(kāi)辟電視劇藝術(shù)研究的新視角。
二、已有電視劇質(zhì)量評(píng)估模式的理論評(píng)析
1、專家評(píng)估模式
在20世紀(jì)90年代以前，中國(guó)的電視劇質(zhì)量評(píng)估受文學(xué)評(píng)獎(jiǎng)的影響較重，各種電視劇評(píng)獎(jiǎng)基本上都是通過(guò)專家來(lái)評(píng)估電視劇的質(zhì)量。這種專家評(píng)估模式是由當(dāng)時(shí)的電視體制和電視劇本身的發(fā)展所決定的。因?yàn)槭苡?jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，當(dāng)時(shí)電視劇的生產(chǎn)播出基本上都是財(cái)政撥款，電視臺(tái)是電視劇的生產(chǎn)商和營(yíng)銷商，電視劇的生產(chǎn)播出都不用考慮經(jīng)濟(jì)因素，而把藝術(shù)因素和社會(huì)效益擺在首位。其次，電視劇藝術(shù)還沒(méi)有完全發(fā)展成熟，電視劇的市場(chǎng)化運(yùn)作還沒(méi)有出現(xiàn)，電視劇的發(fā)展還停留在純藝術(shù)化階段，人們對(duì)電視劇的認(rèn)識(shí)還以藝術(shù)理論為主。這樣，專家的評(píng)價(jià)自然就成為電視劇質(zhì)量評(píng)估的關(guān)鍵。評(píng)估電視劇質(zhì)量的兩大權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)“飛天獎(jiǎng)”和“金雞獎(jiǎng)”就是專家評(píng)估模式的鮮明體現(xiàn)。這種專家評(píng)估模式首先是電視臺(tái)的推薦，然后是請(qǐng)來(lái)一些精通電視劇藝術(shù)的專家根據(jù)評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)電視劇進(jìn)行評(píng)定，其突出特點(diǎn)就是對(duì)藝術(shù)性和思想性的肯定，注重理性認(rèn)識(shí)，缺乏電視劇藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)。
2、受眾評(píng)估模式
“最重要的任務(wù)是如何使節(jié)目吸引更多的觀眾。就廣告商而言，最多的觀眾是吸引最大的金額來(lái)源，而廣告商的金錢正是電視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的主要目的。節(jié)目的品質(zhì)與明確的意識(shí)形態(tài)是不值錢的�！奔亓忠靡晃浑娨暰W(wǎng)副總裁的話說(shuō)，“對(duì)正面的社會(huì)價(jià)值我不太感興趣。而我唯一的興趣是人們是否在觀看節(jié)目。這就是我界定好與壞的標(biāo)準(zhǔn)。”所以，凡是與電視劇相關(guān)的環(huán)節(jié)，只要是在當(dāng)今的媒介市場(chǎng)體制下，都必須考慮電視劇的收視率問(wèn)題。投資商不會(huì)把錢擱在水里，商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)著他投資電視劇；他不會(huì)考慮藝術(shù)，他的眼睛注意的是收視率，因?yàn)樽罡叩氖找暵室馕吨畲蟮耐顿Y回報(bào)。制作商雖然要考慮電視劇的藝術(shù)品位，但是他也不能無(wú)視收視率的制約，否則，他制作的電視劇賣不出去，虧本生意會(huì)讓他無(wú)法生存。發(fā)行商看中的也是電視劇的收視率，喜歡尋找電視劇的賣點(diǎn)，因?yàn)橹挥羞@樣，他才會(huì)銷售出更多的拷貝，獲得更多的收益。廣告商投入廣告，其目的就是爭(zhēng)取最多的消費(fèi)者，銷出更多的產(chǎn)品，獲取最大的利潤(rùn)，因此，收視率成為他們?cè)u(píng)價(jià)電視劇的最簡(jiǎn)單而又最重要的法寶。在媒介市場(chǎng)體制下，以收視率評(píng)價(jià)電視劇，這是鐵的規(guī)律，任何人都無(wú)法回避。隨著媒介市場(chǎng)的形成和媒介單位對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的日益重視，“受眾就是上帝”的傳播學(xué)理念也逐步深入人心，電視劇的評(píng)價(jià)方式也在發(fā)生改變，電視劇評(píng)獎(jiǎng)模式正在從專家評(píng)獎(jiǎng)向受眾評(píng)獎(jiǎng)轉(zhuǎn)變，“金鷹獎(jiǎng)”、“飛天獎(jiǎng)”等電視獎(jiǎng)項(xiàng)都已經(jīng)以受眾投票來(lái)評(píng)選獲獎(jiǎng)得主。電視劇市場(chǎng)化運(yùn)作就是以受眾是上帝為理念的，因此，電視劇的評(píng)獎(jiǎng)模式和市場(chǎng)交易必然會(huì)以受眾評(píng)估模式為主。這種以收視率評(píng)價(jià)電視劇的受眾評(píng)估模式現(xiàn)在已經(jīng)成為電視劇質(zhì)量評(píng)估的主要模式。它的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為對(duì)收視率的肯定，注重感性認(rèn)識(shí)，電視劇藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)較鮮明，商業(yè)味濃。
3、綜合評(píng)估模式
在電視劇市場(chǎng)化發(fā)展的今天，對(duì)受眾評(píng)獎(jiǎng)模式的重視無(wú)疑具有很重要的啟示，它表明，受眾的多少就是電視劇的價(jià)值，電視劇能夠吸引受眾的內(nèi)容和形式就是電視劇的價(jià)值。因此，電視劇的受眾評(píng)獎(jiǎng)模式是我們研究考察電視劇質(zhì)量和電視劇質(zhì)量評(píng)估研究取向的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。但是，受眾評(píng)估模式并不是十全十美的，它的缺點(diǎn)和片面性也很明顯。收視率的高低受許多因素制約，較濃的感性認(rèn)識(shí)成分使電視劇質(zhì)量評(píng)估難以達(dá)到事物的本質(zhì)，太注重經(jīng)濟(jì)意識(shí)容易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，商業(yè)味濃也容易使質(zhì)量評(píng)估產(chǎn)生內(nèi)幕交易。因此，專家與受眾相結(jié)合的綜合評(píng)估模式也在發(fā)展之中。這種評(píng)估模式也有兩個(gè)階段，即推薦和評(píng)定。這種評(píng)估模式的類型有兩種，一種是專家推薦，受眾投票評(píng)定；一種是受眾投票推薦，專家評(píng)定。這種綜合評(píng)估模式是專家評(píng)估模式與受眾評(píng)估模式的綜合，它兼有這兩種模式的特點(diǎn)，體現(xiàn)為既重視收視率又重視藝術(shù)性，既重視感性認(rèn)識(shí)又重視理性認(rèn)識(shí)，既講究社會(huì)效益又講究經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著電視劇藝術(shù)市場(chǎng)化發(fā)展的成熟，專家與受眾相結(jié)合的評(píng)估模式必將占據(jù)電視劇質(zhì)量評(píng)估的主導(dǎo)地位。
三、電視劇質(zhì)量評(píng)估模式的理論基礎(chǔ)
1、電視劇的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
從電視劇的傳播過(guò)程來(lái)看，電視劇的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一般由生產(chǎn)商、渠道和消費(fèi)者（電視觀眾和廣告客戶）這三種主體構(gòu)成。電視劇的市場(chǎng)主體構(gòu)成電視劇的兩種商業(yè)格局：線性結(jié)構(gòu)和三角結(jié)構(gòu)。觀眾、電視臺(tái)和電視劇制作商組成線性結(jié)構(gòu)，電視劇制作商先把電視劇賣給電視臺(tái)，電視臺(tái)再把電視劇賣給觀眾。電視臺(tái)面對(duì)電視劇制作商時(shí)，代表的是觀眾的需求；當(dāng)電視臺(tái)面對(duì)觀眾時(shí)，代表供給方。在這個(gè)線性結(jié)構(gòu)中，觀眾是電視臺(tái)的需求方，電視臺(tái)要把握觀眾的收視習(xí)慣；電視臺(tái)也是電視劇制作商的需求方，電視劇制作商要考慮電視臺(tái)的采購(gòu)要求。因此，電視臺(tái)在這個(gè)結(jié)構(gòu)中處于關(guān)鍵地位，是電視劇的內(nèi)容集成商和銷售終端，是觀眾需求的中間代表。觀眾、電視臺(tái)和廣告客戶組成三角結(jié)構(gòu)，電視臺(tái)出售電視劇給觀眾，觀眾支付注意力；電視臺(tái)向廣告客戶提供觀眾注意力，廣告客戶向電視臺(tái)支付廣告費(fèi)；廣告客戶向觀眾出售商品，觀眾向廣告客戶付費(fèi)。[3]在這個(gè)三角結(jié)構(gòu)中，觀眾具有重要地位，它決定著電視臺(tái)和廣告客戶的業(yè)績(jī)。從電視劇的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，電視劇的觀眾是整個(gè)電視劇市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的核心。
2、電視劇收視率
電視劇收視率是建立在電視劇的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論基礎(chǔ)之上的。由于受眾在電視劇的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)當(dāng)中處于核心地位，所以以受眾的多少來(lái)評(píng)估電視劇的質(zhì)量就具有一定的必然性。
在當(dāng)今的電視劇市場(chǎng)化發(fā)展中，電視劇的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也主要通過(guò)電視劇的收視率來(lái)衡量。電視劇收視率是電視劇廣告價(jià)格的決定因素，是企業(yè)選擇電視臺(tái)投放廣告的重要依據(jù)。電視劇收視率實(shí)際上是一種組合收視率。它有頻道收視率、欄目收視率、時(shí)段收視率、電視劇質(zhì)量收視率和電視劇推廣收視率這樣5個(gè)組合因素。[4]
頻道收視率 電視臺(tái)的頻道具有一定品牌的知名度和美譽(yù)度，它就會(huì)擁有一批穩(wěn)定的觀眾群體。這些相對(duì)固定的觀眾群體對(duì)該頻道形成了收視習(xí)慣和偏好，從而形成了穩(wěn)定的頻道收視率。穩(wěn)定的頻道收視率意味著廣告投放風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的降低和電視臺(tái)廣告收入的保障。
欄目收視率 頻道靠欄目來(lái)支撐，強(qiáng)勢(shì)品牌欄目會(huì)帶動(dòng)整個(gè)頻道的收視。有些觀眾是新聞的忠實(shí)觀眾，由于新聞欄目的龍頭效應(yīng)，觀眾就會(huì)培養(yǎng)起適應(yīng)性的收視習(xí)慣，這種適應(yīng)性的收視順延，會(huì)為頻道的電視劇收視帶來(lái)收視率的積累和貢獻(xiàn)。中央電視臺(tái)新聞綜合頻道的電視劇收視率穩(wěn)居前列，其強(qiáng)勢(shì)品牌欄目《新聞聯(lián)播》、《新聞30分》、《新聞?wù){(diào)查》等起了這樣的作用。
時(shí)段收視率 電視劇在不同時(shí)段播出，也會(huì)影響電視劇的收視率�，F(xiàn)在，晚間19：30到22：00的黃金時(shí)段，國(guó)產(chǎn)新劇基本上在這一時(shí)段首次播出，電視劇的收視率高。在白天，由于受眾絕大多數(shù)都在上班，觀看電視劇的人少，一般都安排重播劇。早晨、中午和22：00以后，觀看電視劇的人比黃金時(shí)段要少得多，但要比白天又要多，一般都安排播出二檔劇、港臺(tái)劇和海外引進(jìn)劇。這種根據(jù)人們的生活習(xí)慣劃分時(shí)段播出電視劇，使得電視劇的收視率呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，即黃金時(shí)段的收視率高，非黃金時(shí)段的收視率低。
電視劇質(zhì)量收視率 電視劇質(zhì)量收視率是從電視劇本身的狀況而言的。電視劇的藝術(shù)質(zhì)量高，內(nèi)容和形式都符合電視觀眾的口味，電視劇就會(huì)熱播，其收視率就高。
電視劇推廣收視率 電視劇推廣收視率是指電視臺(tái)對(duì)電視劇的宣傳推廣而獲得收視率。電視劇的宣傳推廣能夠提高電視受眾對(duì)電視劇的了解，強(qiáng)化電視觀眾對(duì)電視劇的收視，進(jìn)而提高電視劇的收視率。
受眾評(píng)估模式是電視劇市場(chǎng)化發(fā)展質(zhì)量評(píng)估非成熟的產(chǎn)物。從上述收視率分析來(lái)看，電視劇的收視率不是單一的收視率，所以通過(guò)組合收視率評(píng)估電視劇的質(zhì)量也不是科學(xué)的評(píng)估手段，因?yàn)檫@種評(píng)估包含了對(duì)播放該電視劇的電視臺(tái)欄目質(zhì)量和水平的評(píng)估。受市場(chǎng)營(yíng)銷理論和“受眾是上帝”傳播觀念的影響，受眾評(píng)估電視劇質(zhì)量似乎是理所當(dāng)然。但是，上帝并不是萬(wàn)能的，他們更多的是跟著感覺(jué)走，區(qū)別不了電視劇收視率的科學(xué)合理成分，把電視臺(tái)欄目的質(zhì)量和電視劇的質(zhì)量混為一談。
3、電視劇質(zhì)量評(píng)估模式的認(rèn)知基礎(chǔ)
電視劇的傳播認(rèn)知過(guò)程顯示，制作者、傳播者、受眾這三者之間的互動(dòng)構(gòu)成電視劇的傳播認(rèn)知過(guò)程。電視劇的制作者主要是藝術(shù)工作者，傳播者主要是媒介工作者，受眾則是普通老百姓。藝術(shù)工作者制作出的電視劇首先是藝術(shù)，他們是電視劇質(zhì)量的建構(gòu)者。媒介工作者主要是把電視劇如何合成最好的欄目播出來(lái)，他們并不參與電視劇質(zhì)量的建構(gòu)。受眾是電視劇的接收者和消費(fèi)者，他們決定電視劇價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是電視劇質(zhì)量的最終體現(xiàn)者。
電視劇工作者制作電視劇，首先要精通電視劇藝術(shù)理論，然后在電視劇藝術(shù)理論的指導(dǎo)下制作電視劇。作為電視劇工作者之一，評(píng)選電視劇的專家一般都是電視劇藝術(shù)的權(quán)威，具有精深的電視劇理論功底，對(duì)電視劇的質(zhì)量評(píng)估是一種理性認(rèn)識(shí)。作為電視劇質(zhì)量的建構(gòu)者，電視劇評(píng)選專家當(dāng)然強(qiáng)調(diào)自己的藝術(shù)立場(chǎng)，當(dāng)然會(huì)注重質(zhì)量評(píng)估的藝術(shù)性。
根據(jù)接受美學(xué)的觀點(diǎn)，先在結(jié)構(gòu)就是指欣賞者個(gè)體在接受作品之前就已經(jīng)具有由諸多主觀因素組成的心理模式，這種心理模式與個(gè)人的生活經(jīng)歷、文化程度、社會(huì)地位、知識(shí)素養(yǎng)、氣質(zhì)稟賦、興趣習(xí)慣等都有著密切的關(guān)系，而每個(gè)觀眾在欣賞影視作品時(shí)，都會(huì)不自覺(jué)地接受這種先在結(jié)構(gòu)的制約和影響。[5]匈牙利著名女電影理論家伊夫特.皮洛也指出：“感知不是外部世界的簡(jiǎn)單快照，而是我們每個(gè)人依據(jù)一切可用的內(nèi)部和外部信息構(gòu)成的復(fù)合形象。因此，兩個(gè)人在完全等同的條件下感知的影像不會(huì)相同�！盵6]這說(shuō)明，電視劇受眾在接受電視劇時(shí)在很大程度上是取決于個(gè)體因素，對(duì)電視劇的質(zhì)量評(píng)價(jià)受個(gè)體感知制約，其中具有很強(qiáng)的感性認(rèn)識(shí)成分。
馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，人的認(rèn)識(shí)過(guò)程是從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)，從實(shí)踐到理論的過(guò)程。如果僅僅強(qiáng)調(diào)實(shí)踐（感性認(rèn)識(shí)）或是理論（理性認(rèn)識(shí)），這都會(huì)導(dǎo)致認(rèn)識(shí)的相對(duì)主義，得出片面性的結(jié)論。電視劇質(zhì)量的評(píng)估是一種對(duì)電視劇的本質(zhì)認(rèn)識(shí)，它必然要經(jīng)歷一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)過(guò)程，要在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上達(dá)到對(duì)電視劇的理性認(rèn)識(shí)，要從實(shí)踐出發(fā)進(jìn)而上升到理論。因此，馬克思主義認(rèn)識(shí)論要求電視劇質(zhì)量評(píng)估模式應(yīng)將感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)結(jié)合起來(lái)，將實(shí)踐和理論結(jié)合起來(lái)。專家與受眾相結(jié)合的綜合評(píng)估模式就是馬克思主義認(rèn)識(shí)論的具體體現(xiàn)，它要求電視劇質(zhì)量的評(píng)估過(guò)程必須遵循受眾投票推薦專家評(píng)定這樣的程序，而不能顛倒。
四、電視劇質(zhì)量評(píng)估模式的理論要素
1、受眾——電視劇質(zhì)量的評(píng)估立場(chǎng)
電視劇的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)顯示，受眾處于電視劇市場(chǎng)的核心地位，制約著電視劇制作商的成本回收、電視臺(tái)的利潤(rùn)收入和廣告客戶的銷售業(yè)績(jī)。電視劇受眾的多少也是電視劇組合收視率的具體內(nèi)容。受眾作為電視劇的接受者和消費(fèi)者，他們對(duì)電視劇的接受和消費(fèi)是對(duì)電視劇質(zhì)量的實(shí)際肯定，因而也成為電視劇質(zhì)量的最客觀表現(xiàn)。評(píng)估電視劇的質(zhì)量，如果脫離受眾的立場(chǎng)，這樣的質(zhì)量評(píng)估是得不到市場(chǎng)認(rèn)可的，也是背離電視劇的傳播規(guī)律的。
2、質(zhì)量收視率——電視劇質(zhì)量的評(píng)估基礎(chǔ)
電視劇的傳播過(guò)程表明，受眾對(duì)電視劇質(zhì)量的接受是一種整體的接受，既包括電視劇本身的質(zhì)量，也包括電視臺(tái)播出該電視劇的欄目質(zhì)量。電視劇收視率的監(jiān)測(cè)和調(diào)查實(shí)際上是對(duì)電視劇組合收視率的監(jiān)測(cè)和調(diào)查。電視劇組合收視率是電視劇的頻道收視率、欄目收視率、時(shí)段收視率、質(zhì)量收視率和推廣收視率的總合。在電視劇組合收視率中，真正能體現(xiàn)電視劇質(zhì)量的只有質(zhì)量收視率，它是整個(gè)電視劇組合收視率的核心，其他的收視率都是電視臺(tái)質(zhì)量的表征。因此，電視劇的質(zhì)量收視率是電視劇質(zhì)量的評(píng)估基礎(chǔ)。
3、從受眾到專家——電視劇質(zhì)量的評(píng)估過(guò)程
通過(guò)分析電視劇質(zhì)量評(píng)估的認(rèn)知基礎(chǔ)，我們發(fā)現(xiàn)，電視劇質(zhì)量的評(píng)估過(guò)程是一個(gè)從實(shí)踐到理論、從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)的完整過(guò)程。在這個(gè)評(píng)估過(guò)程中，受眾是質(zhì)量評(píng)估的感性實(shí)踐者，憑借感覺(jué)對(duì)電視劇進(jìn)行表象的模糊評(píng)估；專家是質(zhì)量評(píng)估的辯證分析者，憑借理論對(duì)電視劇進(jìn)行本質(zhì)的理性評(píng)估。通過(guò)表象深入本質(zhì)，這是認(rèn)知的最佳水平。綜合評(píng)估模式經(jīng)歷的兩個(gè)階段，一是受眾投票推薦，一是專家評(píng)定。其中，第一個(gè)階段是感性認(rèn)識(shí)階段，注重對(duì)電視劇的表象感知；第二個(gè)階段是理性認(rèn)識(shí)階段，注重對(duì)電視劇的本質(zhì)探尋。綜合評(píng)估模式經(jīng)歷的從受眾到專家的過(guò)程是電視劇質(zhì)量評(píng)估的認(rèn)識(shí)過(guò)程的程序性表現(xiàn)。
總之，在電視劇市場(chǎng)化發(fā)展的今天，電視劇質(zhì)量的評(píng)估不應(yīng)該純粹以電視劇收視率來(lái)評(píng)估，而是應(yīng)該建立綜合評(píng)估模式，將受眾作為電視劇質(zhì)量評(píng)估的立足點(diǎn)，以電視劇的質(zhì)量收視率為電視劇質(zhì)量的評(píng)估基礎(chǔ)，將受眾的評(píng)價(jià)和專家的評(píng)選結(jié)合起來(lái)，把電視劇質(zhì)量的評(píng)估建立在營(yíng)銷傳播理論的基礎(chǔ)上，使電視劇質(zhì)量的評(píng)估真正服務(wù)于電視劇的市場(chǎng)建設(shè)與運(yùn)作，促進(jìn)電視劇藝術(shù)的健康發(fā)展。
注釋：
[1]高鑫：《電視藝術(shù)學(xué)》，北京大學(xué)出版社，1998，第337-378頁(yè)。
[2]吳素玲：《中國(guó)電視劇發(fā)展史綱》，北京廣播學(xué)院出版社，1997，
[3]上海電視節(jié)組委會(huì)、央視索福瑞媒介研究：《中國(guó)電視劇市場(chǎng)報(bào)告2003-2004》，華夏出版社，2004，第21頁(yè)。
[4]上海電視節(jié)組委會(huì)、央視索福瑞媒介研究：《中國(guó)電視劇市場(chǎng)報(bào)告2003-2004》，華夏出版社，2004，第149-151頁(yè)。
[5]彭吉象：《影視美學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2002年，第358頁(yè)。
[6][匈]伊夫特.皮洛：《世俗神話——電影的野性思維》，中國(guó)電影出版社，1994年，第54頁(yè)。
作者： 吳 瓊，云南大學(xué)人文學(xué)院新聞系傳播學(xué)專業(yè)2004碩士研究生。 魏國(guó)彬，男，湖南安鄉(xiāng)人，云南大學(xué)新聞系教師，云南大學(xué)人文學(xué)院中國(guó)少數(shù)民族藝術(shù)專業(yè)博士研究生。 李鳳成 男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院新聞系教師。 Email:wuqiong19789@sina.com